2024-02-26 艺术教育
Gucci创意总监Alessandro Michele在2015年刚上任时，就创造了一个传奇的传奇——
当时，演出即将开幕，前创意总监却突然辞职，引起轩然大波。 多年来一直担任“默默无闻”的副手的米歇尔在他不被看好的情况下接任。 他一改品牌以往优雅但保守的形象，带来了一场大胆前卫的全新秀场，震惊了所有人。 此后一度陷入低迷。 古驰重回巅峰。
2015米兰时装周Gucci秋冬女装秀| 图片来源网络
Michele非常重视与艺术家的合作，艺术展览也逐渐成为Gucci突出的品牌文化。 2015年10月，Gucci在中国推出首个展览“Already/Not Yet”。 来自世界各地的艺术家用自己的思考与Gucci共同探讨“什么是当代”的命题，引起轰动。 今年5月，Gucci在成立100周年之际举办的“Gucci Originals”展览，以米歇尔上任六年来的广告创意为基础，打造了一座“情感游乐园”。
Gucci在中国的首次展览“已经/还没有”| 图片来源网络
随着人们“展览购物”需求的增加，品牌艺术展览也成为值得关注的新传播形式。
之所以被称为“新类型”，是因为品牌展览虽然并不新鲜，但更多地局限于时尚品牌，停留在引人注目的产品曝光层面。 “对于国内观众来说，展览的定义非常模糊，常常与博览会或快闪店混在一起，涉及零售、产品展示等方面，”时尚策展人 Pooky Lee 在接受精社商报采访时表示：“他们举办展览的最终目的是给观众带来新鲜的体验，丰富品牌资产。”
艺术大赛从“空间”开始
时尚与艺术密切相关。 与其他领域的品牌相比，时尚、奢侈品牌更热衷于利用艺术展览来更好地与消费者沟通，“高端玩家”甚至会直接购买艺术展厅。
路易威登基金会博物馆于2014年在巴黎开幕，由著名建筑师弗兰克·盖里设计。 主要用来举办艺术展览，包括马蒂斯、毕加索、梵高、莫奈等世界著名作品的艺术家收藏，以及许多当代青年艺术家的作品和展览，支撑着世界各地的艺术创作。
路易威登基金会| 资料来源：巴黎旅游局
LVMH董事长兼首席执行官伯纳德·阿诺特曾向《艺术博物馆》杂志表示，艺术赞助是集团战略和经济计划的基石，引导着旗下公司的创新价值观。
该基金会还在东京、慕尼黑、威尼斯等地设立了路易威登空间。 2017年落成的路易威登北京Espace文化艺术空间已成为中国举办当代艺术展览的主要场所。 目前展出的美国标志性艺术家辛迪·谢尔曼的作品来自路易威登基金会的收藏。
2017年同年开业的Prada荣宅，是品牌投资改造的上海百年老宅。 这里不仅是Prada在中国举办新闻发布会等各类活动的场所，也是其基金会及合作艺术家不定期举办展览的空间。
Prada荣宅| 来源普拉达
这些品牌专属艺术空间为举办品牌自有展览和合作赞助的艺术展览提供了特定的线下场所。
一方面，可以给公众带来更加多样化的艺术表现形式和文化理念，展现出较强的文化公益性； 另一方面，也让品牌与艺术在消费者心目中建立了更为实质性、深入的关系。 联想，积累品牌好感度和价值认知。 但艺术基金会和专题展厅的设立，更多的是国际集团巨头之间的艺术竞赛。 与品牌效益相比，它们产生的社会效益更为显着。
品牌办展如何平衡艺术性？
对于以品牌发展历史或经典产品为中心的艺术展览，以品牌本身为主题，如“看见LV”、“感知香奈儿”等。 展览通过多媒体内容呈现和沉浸式互动体验，带领参观者深入探索品牌故事及其背后的历史进程和审美变迁。
目前正在上海西岸艺术中心展出的“迪奥与艺术”展览也是如此。 品牌邀请多位国内外艺术家以经典手袋LADY DIOR为灵感进行个性化艺术演绎，展现时尚经典与当代艺术的碰撞。
宝马近期举办的展览“风景意象”展出了著名艺术家大卫霍克尼于1995年创作的一辆艺术汽车，其灵感来自于20世纪60年代摇摆伦敦的英国青年文化，使其不仅仅是一辆汽车。 ，却被赋予了更多的艺术价值。
大卫·霍克尼的创作过程 | 图片来源宝马
面对日益碎片化的信息传播环境，融合多种叙事方式的沉浸式品牌展示让消费者更完整、更高效地接收品牌信息。 通过艺术展览，品牌和消费者也可以建立更深层次的关系。 互动和联系。
如今的品牌展会大多也是“网红展会”。 明星、KOL的打卡，吸引消费者前来参观。 独特的展品和光线充足的背景墙，让一些展览角落成为人们排队拍照的地方。 拍照打卡后的社交分享将为展览带来更多的二次曝光。
品牌展会社交内容分享| 图片来源小红书
但如果品牌没有足够的历史积淀和文化价值积累，展览没有产品之外的创意思维，品牌展览很可能成为快闪店的升级版，或者说是“准快闪店”。展览”零售场所，艺术性就会丧失。 反映。 联觉艺术学者Ruth Eucalyptus在接受Vogue Business采访时表示：“（一些）展览橱窗与集装箱没有什么不同，你也可以直接在现场下订单。 它更像是一个喧闹的销售商场，而不是一个艺术展览。 ”
与艺术家合作，围绕值得讨论的问题进行创作，已经成为品牌更普遍的选择。 展览的主题与品牌精神有着内在的联系，但讨论的开放性也应该保留。
例如Gucci的展览“已经/尚未”就探讨了“当代精神”，而随后的“策展米歇尔”和“艺术家在这里”等展览也采用了艺术家协作策展和创作的方式。 前者是由不同艺术家围绕《A Magazine Curated By Alessandro Michele》杂志创作摄影作品，其中Maurizio Cattelan邀请了30多位艺术家共同讨论“复制”的话题。
这不仅限于消费品牌。 近日在上海K11美术馆开幕的“浪浪”跨媒体青年潮流艺术展，由新锐内容品牌艺青年与UCCA Lab联合推出，与艺术家们一起展开数字时代的反身探索。
本次艺术展是艺青年“WAVE WAVE·浪&浪”青年季活动的一部分。 它以艺术为传播媒介，重点探索新一代年轻人如何在流量激增的时代建立个人“支点”，并与年轻人建立关系。 持续深入的互动。
艺青春
对于内容品牌来说，他们与艺术的联系可能更紧密，在共创展览内容方面也有天然的优势。 早在之前，艺青春就基于对年轻人的精准洞察，通过IP孵化、创作者扶持计划、文创衍生品、创意快闪等方式，持续输出趋势研究、文化观察、话题事件等多元化内容。暴民等多种形式，多维度连接青年文化与创意领域。
“浪浪”艺术展探讨“年轻一代如何应对数字化浪潮”，这是艺青年和艺术家们关注的时代社会命题。 艺青年旗下的三个IP作品：《DT财经》、《他们》、《无数青春观察局》也将在展览中特别呈现，通过艺术展览打造更加立体的青春场域。
艺青春
艺术展览，品牌价值长期渗透
相比线下活动、快闪店等营销方式，将品牌艺术展定位为跨界艺术合作或许更为准确。 通过这样的跨界艺术，品牌可以用艺术塑造出更具文化底蕴和内涵的品牌形象，艺术家也可以在品牌的支持下与更广泛的公众群体进行交流。
值得一提的是，品牌除了单独或联合举办展览外，还会通过赞助展览等合作方式涉足跨界艺术。 比如最近很火的“成为安迪·沃霍尔”展览就是由凯迪拉克自豪地呈现，香奈儿是首席赞助商。 安迪·沃霍尔为两大品牌创作了一系列作品，这些作品的手稿也在本次展览中展出。 内容也呼应了两大品牌与艺术之间的联系。
安迪·沃霍尔的作品 | 来源：凯迪拉克、香奈儿
而如果范围进一步扩大，除了举办艺术展览之外，不同领域的品牌、行业或平台也会选择与艺术家联名进行跨界艺术。
今年，天猫黑盒子推出了“盒子艺术画廊”项目。 它将与艺术家共同探索以线上线下特展形式发布新产品的趋势，推动艺术消费市场的发展。
双11期间，天猫还联手八位艺术家在上海、成都、武汉打造了六大主题装置空间，以日常物品为媒介，为消费者打造视觉、听觉、嗅觉、触觉等全方位的艺术体验。 事实上，这也呼应了天猫今年双11的主题“用心十一情”。
天猫情怀展| 图片来源天猫
对于品牌来说，艺术展这样的跨界活动或许很难带来直接的销售转化，但品牌价值的积累却是一个“润物细无声”的过程：一方面，艺术展给品牌注入更多的文化资产创意活力融入品牌建设； 另一方面，艺术展览的“公共性”也彰显了品牌在传播文化艺术方面的社会责任。 从长远发展的角度来看，一场与品牌价值互补的艺术展览，不仅是一次广泛传播的营销传播，更是一个不断塑造品牌精神的过程。
本文来自微信公众号，作者：CBNData，36氪授权发布。
